Largas filas, preventas agotadas, intercambio de láminas en oficinas, colegios, plazas y locales comerciales. Una verdadera fiebre coleccionista que está cruzando generaciones y fronteras ha convertido al álbum del Mundial 2026 en un fenómeno que domina las conversaciones y las redes sociales. Milton Benítez, gerente comercial de Panini Chile, explica las claves de un boom que ha sorprendido incluso a la propia industria. Tanto así, que la casa matriz en Italia sigue con atención lo que ocurre en el país, pese a que la selección chilena no clasificó al torneo. El éxito ha sido tal que incluso la BBC de Londres destacó la Cambiatón realizada en el Estadio Bicentenario de La Florida, donde concurrieron casi 10.000 personas.
—¿Esperaban en Panini una recepción tan masiva considerando que Chile no clasificó al Mundial?
Si bien esperábamos un crecimiento bastante explosivo, esto fue mucho más de lo que anticipábamos. Sabíamos que Chile es un país futbolero y que en Qatar había funcionado muy bien la colección, aunque hubo escasez en ese momento. Estábamos pronosticando una demanda que anticipara esa escasez de Qatar 2022, con un crecimiento relativamente conservador. Pero la verdad es que incluso no teniendo a Chile en el Mundial, hoy hablábamos con nuestra casa matriz en Italia y están sorprendidos por el fenómeno en Chile. De hecho, nos comentaban que salió en la BBC de Londres una imagen de la Cambiatón que se organizó en Santiago, en el Estadio Bicentenario de La Florida, donde concurrieron casi 10.000 personas.
—¿Cuáles son los factores que explican esta demanda tan alta? ¿Hay algo emocional que nos conquista a todos?
Absolutamente, es emocional. Lo voy a poner en estos términos: enseñarle a tu hijo, por ejemplo, en mi caso que tengo un hijo de cuatro años, que puede cumplir una meta, que la meta es completar el álbum. Enseñarle a planificar, decir “bueno, no vamos a abrir muchos sobres, sino que vamos a comprar cierta cantidad y con lo que nos sobra vamos a intercambiar con otras personas”. Entonces hay una enseñanza muy grande que se va transmitiendo de generación en generación. La emoción de escuchar el sobre cuando se abre, la emoción de ver qué jugadores te están tocando, y ojalá te toque ese que te falta. A mí me falta el 4 de Haití y en cada sobre que abro lo busco. Me faltan muchos más, pero es como que el 4 de Haití me lo recuerdo perfectamente. También madres y padres lo ven como una oportunidad de sacar a los niños de los teléfonos celulares, de delante de la televisión. Es una oportunidad de reunirse nuevamente en familia. Muchas madres están comprando los sobres para sus hijos, pero todos sabemos que es para ellas, es para nosotros los papás.
—¿Cuál es el perfil del comprador? ¿Se mantiene el público infantil o hay una fuerte presencia de adultos y familias completas?
Inicialmente, las colecciones de este tipo las vemos en niños, hombres y adulto joven, en las colecciones de fútbol en general. Pero la del Mundial es mucho más transversal, no es solamente hombres, son hombres y mujeres, no son solamente niños ni adultos jóvenes, sino que es transversal a toda la generación. Esto se ve particularmente en las Cambiatones. A mí me gusta mucho participar en ellas y el público que se ve es niños de 10 años en adelante que van con sus padres, madres, hasta abuelos que van a intercambiar también, solos o con sus nietos. El público de la Cambiatón finalmente es el público que está consumiendo el producto.
Las láminas más buscadas y el mercado paralelo
—¿Qué hace especial a esta edición respecto de otros mundiales?
Principalmente, creo que hay un efecto fuerte que es el de Cristiano y Messi, probablemente en sus últimos mundiales. También el hecho de que puede aparecer un sticker extra, un sticker especial con los mejores jugadores de cada una de las selecciones. Ojalá te toque un Cristiano Ronaldo, ojalá te toque un Messi. Esos son condimentos que potencian mucho la colección.
—¿Cuáles son las láminas más buscadas por los coleccionistas en Chile?
Vamos a desmitificar algo: no hay láminas difíciles. Todas las láminas se distribuyen con la misma proporcionalidad y estadísticamente hay las mismas posibilidades de que te toquen. Ahora, efectivamente, Messi, Cristiano Ronaldo, jugadores como Haaland, Mbappé… el coleccionador se queda con ellas. Y no solamente se queda con la que pega en el álbum, sino también con el sticker repetido. Si entramos a plataformas como MercadoLibre o diferentes marketplaces que tienen los retails, vas a poder ver que la lámina de Messi tiene un valor especial, la lámina de Cristiano Ronaldo tiene un valor especial. Entonces esas son las más buscadas.
—¿Cómo observan ese mercado paralelo que se está generando, donde aparecen intercambios e incluso venta de láminas por valores bastante más altos?
Obviamente, estamos trabajando con toda la cadena de distribución para reforzarla y que todos los sobres lleguen al precio que sugerimos en el mercado, que es de 1.100 pesos. Muchas veces la demanda es bastante más grande que la oferta que tenemos, porque contamos con algunas limitaciones logísticas, principalmente de fabricación y de envío a Chile. Entonces, la velocidad de reposición es un poquito más baja que la velocidad de la demanda. Obviamente, surgen algunas personas que juegan un poco con los valores del mercado y los incrementan. Pero en la medida en que estemos reforzando la llegada en todos los canales, el precio que sugerimos es de 1.100 pesos. En nuestra tienda oficial, TiendaPanini.cl, van a encontrarlo a ese precio. En los Panini Points, que recientemente abrimos uno en Quilpué, también está a ese precio.
—La preventa les generó algunos inconvenientes por los retrasos en la entrega. ¿Qué aprendizaje les dejó esa experiencia?
Finalmente, cuando vemos la cantidad de reclamos comparados con la cantidad total de preventa, el número fue relativamente bajo, pero eventualmente fueron ruidosos. Obviamente, tratamos de responder y satisfacer la necesidad del cliente lo más anticipadamente posible, pero es un fenómeno que también se dio en otros países de la región: México, Brasil, Argentina, Uruguay. De hecho, el día que habilitamos la preventa, nuestra página web estuvo caída algunas horas. La buena noticia es que hubo y sigue habiendo mucho interés por esta colección. Ese interés nos hace conocer algunas limitaciones, pero bendito problema.
Un fenómeno que une generaciones
—¿Qué tan importante es el mercado chileno para Panini dentro de Latinoamérica?
Absolutamente importante. En conjunto con Argentina, Brasil y Colombia. Para nuestra casa matriz, desde Italia ven a Chile comparable a esos otros países que, bueno, Brasil es varias veces la población de Chile, Argentina es por lo menos dos veces la población y lo mismo ocurre con Colombia. Entonces sí, efectivamente, el fenómeno que se da en Chile es observado desde Italia con mucha curiosidad, con mucho interés. Realmente es un mercado muy, muy poderoso dentro de Latinoamérica para Panini.
—¿Estamos frente al álbum del Mundial más exitoso que ha tenido Panini en Chile?
Absolutamente. Pese a todos los desafíos que se han tenido. Te invito a recordar que los últimos equipos clasificados fueron el 2 o 3 de abril, y nosotros empezamos a entregar los productos el último día de abril o los primeros días de mayo. No podríamos lanzar el producto sin tener todas las selecciones en el álbum o en las láminas. Entonces realmente trabajamos muy contrarreloj. Si comparamos con Qatar, si bien el mundial comenzó en noviembre, la venta partió en agosto, entonces hubo tres meses donde se fue calentando el mercado. Aquí fue diferente. El Mundial parte en junio y la colección llegó a los locales a principios de mayo. Tuvimos 45 días como máximo para calentar el mercado. Es decir, el mercado partió caliente.
—¿Qué resolvieron con Neymar, que fue convocado a última hora y no estaba dentro de las láminas?
Efectivamente, lo que hace Panini es una estadística. Conversa con varios periodistas a nivel mundial, analiza cuáles son las escuadras, cómo fueron hechas, cuáles fueron los equipos en los últimos tiempos, y Neymar no estaba participando y nadie se imaginaba que iba a ser convocado. Desde algunos mundiales atrás se tiene un set de actualización o un update kit, y ese set va a estar a finales de junio disponible probablemente en los Panini Points y en algunas otras tiendas, donde va a estar Neymar. Los coleccionistas que quieran tenerlo van a poder tenerlo también en el álbum que va a venir en este kit de actualización.
—¿Qué legado podría estar dejando este fenómeno? ¿Es solo una moda mundialista o demuestra que el coleccionismo sigue más vivo que nunca, incluso en la era digital?
Finalmente, es una conexión emocional que tenemos. Yo, que ya estoy más cerca de los 50 que de los 40, me recuerdo todo el tiempo en mi primer álbum y no dejo de conectarme con ese niño que tenía 8 años y estaba esperando que le tocara Maradona en Italia 90. El legado que queda es recordarme con mi padre comprándome los sobres y pegándolos en el álbum. La sensación de yo estar haciendo lo mismo ahora con mi hijo. Para darte un ejemplo, el otro día nos quedamos con mi mamá, mi papá, mi esposa, mi hijo, pegando láminas hasta la una de la mañana porque habíamos comprado sobres. Se convierte en una actividad familiar que une a las familias, que no importa si la tele está prendida o apagada, la familia está unida con una meta en común que es completar el álbum. Eso es lo lindo y es lo que nos gusta: hacer a las familias felices.
